網(wǎng)易家居：易問(wèn)2018 | 東易日盛陳輝：避開(kāi)家裝“4+1”自殺式打法 開(kāi)啟收獲年

家居行業(yè)變革風(fēng)起云涌。但不同于以往的熱鬧躁動(dòng)，歷經(jīng)波折后大家開(kāi)始慎思篤行，尋求著轉(zhuǎn)型升級(jí)、突破創(chuàng)新。親歷者更了然于心，為了愈加深入地了解企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、獨(dú)到地剖析行業(yè)趨勢(shì)走向，網(wǎng)易家居走近每個(gè)家居企業(yè)、每位家居人，特推出高端訪談系列—《易問(wèn)》。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)家裝的火熱，VR技術(shù)的大行其道，全屋定制和整裝的風(fēng)口浪尖，家裝行業(yè)開(kāi)始回歸冷靜并沉淀下來(lái)。雖然沒(méi)有成熟到形成寡頭，但也進(jìn)行了優(yōu)勝劣汰的大洗牌，最終能做到良好交付的更長(zhǎng)久地演繹了精彩。

作為家裝行業(yè)的一名老將，東易日盛董事長(zhǎng)陳輝縱觀著世事風(fēng)云變幻?！凹已b不能冒進(jìn)，亂搞必有問(wèn)題”，他的很多預(yù)判在現(xiàn)在看來(lái)都成真了。陳輝堅(jiān)信家裝有自己的發(fā)展規(guī)律和步調(diào)，一直默默深化著后系統(tǒng)建設(shè)，雖然總是被人笑話“慢騰騰”，但東易日盛在他的帶領(lǐng)下一直穩(wěn)穩(wěn)地向前。

“2018年是東易日盛的收獲起步年！”這次與陳輝談及東易日盛最近的一些大動(dòng)作和公司整體發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，他肯定地說(shuō)。

一．

嘗試開(kāi)拓出一條產(chǎn)品化之路

從2017年底到2018年初，東易日盛一直動(dòng)作頻頻，并購(gòu)邱德光設(shè)計(jì)、向鏈家和萬(wàn)鏈定向增發(fā)、與華日家居共同打造“盛華宅配”新品牌等。陳輝對(duì)此一一給了回應(yīng)，他認(rèn)為這些都是業(yè)務(wù)盤(pán)子的擴(kuò)展需求，都在東易日盛的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)。

關(guān)于東易日盛與邱德光設(shè)計(jì)的合作，之前網(wǎng)易家居已經(jīng)進(jìn)行了深入的報(bào)道，詳見(jiàn)（獨(dú)家 | 揭秘設(shè)計(jì)并購(gòu)案首個(gè)“3.0版本” 陳輝＆袁欣直言沒(méi)理由錯(cuò)過(guò)）。優(yōu)化了現(xiàn)有設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)層次，目前主要進(jìn)展體現(xiàn)在高端私宅方面。

而對(duì)于鏈家、萬(wàn)鏈入股東易日盛一事，陳輝表示，這主要還是和鏈家、北京萬(wàn)科的合作，鏈家在家裝方面是有一個(gè)大的布局家裝的計(jì)劃，但是確定了不自己做，也是看中了東易日盛的實(shí)力和口碑。

隨著一手房逐漸進(jìn)入白銀時(shí)代，二手房占比卻逐漸增多，尤其一線城市，家裝公司的主要客流來(lái)源將集中在二手房上。與手中二手房資源極其豐富的鏈家合作，對(duì)于東易日盛來(lái)說(shuō)是個(gè)極好的契機(jī)?！拔覀兙褪且@些流量巨頭進(jìn)行深度的綁定和合作。”陳輝說(shuō)。

據(jù)陳輝所述，雙方的合作以速美超級(jí)家這塊的業(yè)務(wù)為主，但不局限于速美，個(gè)性化家裝、高端別墅等也可以做，這也正是其區(qū)別于萬(wàn)鏈的地方。與鏈家的合作即將在成都首先進(jìn)行試點(diǎn)。

還有近期的一大動(dòng)作就是與華日攜手打造“盛華宅配”全屋定制新品牌。家裝公司做家具品牌，很多人會(huì)以為生產(chǎn)是由華日負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售由東易日盛負(fù)責(zé)，但恰恰相反。一直走服務(wù)性路線的東易日盛，這次要做產(chǎn)品的輸出方，擴(kuò)大產(chǎn)能去試水零售，借用的是華日比較成熟的運(yùn)營(yíng)人員和經(jīng)銷(xiāo)渠道。盛華宅配第一家店面已經(jīng)由華日在其廊坊展廳開(kāi)出第一家獨(dú)立店，在陸續(xù)招商。

“這是一個(gè)戰(zhàn)略上的嘗試，想要開(kāi)拓出家裝公司的一條產(chǎn)品化之路。做只賣(mài)產(chǎn)品不做施工的家裝公司?！标愝x表示。

他認(rèn)為，即便是與做全屋定制十分成熟的企業(yè)相比，東易日盛還是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一是經(jīng)驗(yàn)豐富。從2007年起東易日盛就建立了自己的工廠，2008年就開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)門(mén)、壁柜、櫥柜、浴室柜、衣帽間、護(hù)墻板，產(chǎn)品近十年打磨中不斷升級(jí)，產(chǎn)品系統(tǒng)不斷完善。東易日盛可能是最早做全屋定制的企業(yè)，只是那時(shí)叫完整家裝，還沒(méi)有全屋定制這個(gè)定義。

二是“四同策略”，同風(fēng)格、同材質(zhì)、同色彩、同工藝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這樣的四同不是誰(shuí)都做到，東易日盛有著同樣的工廠、同樣的事業(yè)部、同樣的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、同樣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)保障。

三是生活體系和生活方式的烙印。無(wú)論是從櫥柜還是衣柜延展到全屋定制，都有著原有體系的烙印。而東易日盛作為家裝公司，更強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)格體系的匹配和生活方式的引入，更了解客戶(hù)的生活也就更懂得產(chǎn)品的匹配。

二．

做受人尊敬的家裝品牌運(yùn)營(yíng)商

作為中國(guó)家裝第一股，東易日盛的成績(jī)被外界寄予厚望。雖然持續(xù)穩(wěn)增長(zhǎng)，但似乎其每年公布的財(cái)報(bào)一直沒(méi)有像人們所期待的那樣華麗，因此也引來(lái)了很多質(zhì)疑。陳輝對(duì)外界的評(píng)價(jià)不太關(guān)注，而是沉下心來(lái)修煉內(nèi)功的同時(shí)找尋著商業(yè)模式的創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)的多元化變革審時(shí)度勢(shì)地做了大量的戰(zhàn)略調(diào)整。

東易日盛的發(fā)展戰(zhàn)略如今依然沿著兩條主線向前，“資本輪”和“實(shí)業(yè)輪”雙輪驅(qū)動(dòng)。這兩年的頻頻收購(gòu)是“資本輪”對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的深度布局，據(jù)悉，投資企業(yè)（集艾、創(chuàng)域等）目前占比約10%，且收入不斷增長(zhǎng)。

陳輝表示，“未來(lái)，我的投資輪還是會(huì)圍繞家裝生態(tài)鏈，不斷地去并購(gòu)一些對(duì)我們有價(jià)值的標(biāo)的?！边@些標(biāo)的包括好的家裝公司、好的設(shè)計(jì)公司、甚至還有一些全屋定制公司。

至于實(shí)業(yè)輪，陳輝說(shuō)，今年還是會(huì)主攻速美超級(jí)家，但也是延伸多業(yè)務(wù)形態(tài)，而且每個(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)有新的拓展。比如一直以來(lái)都是東易日盛營(yíng)收主要支柱的A6業(yè)務(wù)，今年將試點(diǎn)軟裝和精裝后業(yè)務(wù)；B2B業(yè)務(wù)今年主要瞄準(zhǔn)裝配式和長(zhǎng)租公寓，定位逐漸走向科技化和健康人居的細(xì)分市場(chǎng)。

速美超級(jí)家是陳輝親自操盤(pán)的業(yè)務(wù)板塊，去年遭遇一憂一喜。喜的是如今其后系統(tǒng)成熟了，交付能力大幅度提升，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和準(zhǔn)時(shí)完工率大大提高。憂的是曾運(yùn)用的合伙人模式夭折，因?yàn)樵S多服務(wù)商能力差和做私單而遭受巨額損失，為了保證客戶(hù)的權(quán)益和維護(hù)東易日盛的口碑，陳輝特別安排總部人員第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)重重努力讓事件得以良好收尾。

在挫折中吸取教訓(xùn)，并立即調(diào)整實(shí)施。速美超級(jí)家從去年下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)直營(yíng)模式，全面改造，確定了以直營(yíng)店為主、以服務(wù)商為輔的策略。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由A6的團(tuán)隊(duì)直接孵化，縮減到目前的21家也主要是A6所在的城市。陳輝對(duì)速美依然很有信心，定的目標(biāo)是今年做到5個(gè)億，布局至少50家直營(yíng)店。

談到對(duì)東易日盛整體的期望值時(shí)，他表示，“我的供需鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等內(nèi)功修煉和整體結(jié)構(gòu)布局都已經(jīng)基本完成，并且逐步優(yōu)化，逐漸走向成熟階段?；A(chǔ)打完了，2018是東易日盛的收獲起步年，從此開(kāi)始東易日盛的成績(jī)將向更高階梯攀升?！?/p>

對(duì)東易日盛的品牌定位，陳輝更是言簡(jiǎn)意賅：多品牌運(yùn)營(yíng)，做受人尊敬的、卓越的家裝品牌運(yùn)營(yíng)商！

目前，東易日盛集團(tuán)旗下已擁有東易日盛裝飾、速美超級(jí)家、睿筑國(guó)際設(shè)計(jì)、原創(chuàng)國(guó)際設(shè)計(jì)、創(chuàng)域家居、盛華美居6大B2C品牌；邱德光設(shè)計(jì)、集艾設(shè)計(jì)、東易日盛健康科技人居子公司、易日通（供需鏈）等4大B2B品牌；金融投資品牌文景易盛；以及由網(wǎng)家科技公司、數(shù)字化及人工智能研究院、信息化開(kāi)發(fā)及運(yùn)維事業(yè)部組成的科技板塊；由東易日盛智能家居子公司、意德法家家居公司、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)事業(yè)部組成的產(chǎn)品板塊；由山西東易園、南通東易通盛、長(zhǎng)春東易富盛德、特許事業(yè)部組成的同心陣營(yíng)等。

業(yè)務(wù)類(lèi)型深入覆蓋整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)，形成了以北京總部為中心、遍布全國(guó)100余個(gè)城市的格局，并延伸之中東、北美等地，致力于為國(guó)內(nèi)外各消費(fèi)階層提供多樣化、高品質(zhì)的家裝服務(wù)。

三．

家裝的“4+1”自殺式打法

當(dāng)聊到這幾年行業(yè)的變化莫測(cè)和一些家裝企業(yè)的生死沉浮時(shí)，陳輝表現(xiàn)出早已料準(zhǔn)世事的淡定，“我早就說(shuō)過(guò)，不能良好交付的公司未來(lái)都會(huì)有問(wèn)題。家裝本身是有規(guī)律的，而且就適合以某個(gè)速度奔跑。除非像我這樣前期打好基礎(chǔ)，否則上來(lái)就百米沖刺，必然跑不了多遠(yuǎn)。”

這幾年，總有人擠兌陳輝，說(shuō)別人怎么快速發(fā)展了，怎么迅速賺到錢(qián)了，你這不怎么樣?？伤蝗チw煞旁人，不去跟風(fēng)，執(zhí)意把經(jīng)歷和錢(qián)花到后臺(tái)良好交付上，后系統(tǒng)建設(shè)上。從東易日盛的上市報(bào)表上看，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比還不到3%。

陳輝總結(jié)了家裝的“4+1”自殺式打法，一是到處瘋狂做廣告，二是到處開(kāi)萬(wàn)米大店，三是瘋狂做激勵(lì)，四是瘋狂給客戶(hù)折扣，+1則是非常規(guī)性的，有的瘋狂給物業(yè)或者售樓方回扣。

他指出，這4+1，只要用兩條，家裝就只剩30%多的毛利。很多人想著先把量做起來(lái)，接下來(lái)能得到資本的支持，或者先把客戶(hù)拉來(lái)，再加強(qiáng)后系統(tǒng)。但這都是自己設(shè)想的，就像吸毒一樣無(wú)止境，這口氣根本倒不上來(lái)。

當(dāng)談及家居行業(yè)中頻繁發(fā)生的一些資本合作時(shí)，陳輝說(shuō)，這說(shuō)明資本進(jìn)入了對(duì)家居關(guān)注的高峰期了。東易日盛已經(jīng)上市四周年了，較早插上資本羽翼的他再次根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)分享了上市的優(yōu)與劣，希望能為同行起到一些借鑒作用。

他說(shuō)上市首先是整個(gè)公司的一個(gè)選擇，要多加考量，上市前需要做得很規(guī)范才不會(huì)遺留問(wèn)題。陳輝一直抱著上市的夢(mèng)想，東易日盛一直樹(shù)立著上市的目標(biāo)，有著上市的需求，為了發(fā)展壯大而上市。

其次，做得好的企業(yè)各有各的原因，而倒閉的企業(yè)基本上都有一條原因，就是現(xiàn)金流斷了。上市的好處就在于打開(kāi)了資本的通道，提升了融資能力，現(xiàn)金流很重要，遇到困難時(shí)有多條解決路徑，命多就不容易死。

另外，如果像東易日盛一樣做股權(quán)計(jì)劃，讓員工持有公司股份，那么上市對(duì)高級(jí)人才就有著巨大的吸引力，公開(kāi)、公正、透明又有價(jià)值。還會(huì)使得品牌的影響力和號(hào)召力大幅度上升，獲得更多有價(jià)值的資訊，促成更多有價(jià)值的合作。

“但是上市就意味著面臨的壓力更大。上市了就意味著每個(gè)季度都要同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度不夠都會(huì)受到外界壓力，對(duì)短期考慮的太多?！绷?xí)慣于向長(zhǎng)期思考的陳輝由于不斷的基礎(chǔ)建設(shè)投入，這幾年確實(shí)承受重壓。所以也希望行業(yè)內(nèi)的同仁多方考量上市之路，希望大家對(duì)于資本的良好借力可以助推整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，陳輝帶著東易日盛，堅(jiān)持要做最有耐力、最健康良性、跑得最遠(yuǎn)的那一個(gè)?。ㄎ腬網(wǎng)易家居 周佳）